LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING: DE LO TRANSACCIONAL A LO RELACIONAL

El entorno actual en el que las empresas desarrollan sus actividades, obliga a las mismas a una constante evolución en la manera de cómo gestionan su relación con los clientes. Los cambios tan drásticos en los mercados, el cambio impresionante en los hábitos de consumo, comportamiento de compra, gustos y preferencias de los clientes implica una renovación permanente de las organizaciones, que les permita ser competitivos en un ambiente cambiante y con altos niveles de incertidumbre.
Con este antecedente, la gestión de marketing que desarrollan las organizaciones no puede quedarse limitada a una orientación transaccional sino, dar el gran salto a una orientación relacional, con un direccionamiento integral a optimizar la relación con el cliente. Es decir, ir de una orientación al marketing hacia una orientación a él cliente.
El verdadero negocio de toda empresa no es solamente generar nuevos clientes sino saber mantenerlos y maximizar su rentabilidad. Dicho de otra manera, si las empresas lograr fidelizar a los clientes estarán garantizando, en gran parte, el éxito en el cumplimiento de sus objetivos institucionales.
Todo lo señalado anteriormente requiere considerar al cliente como el activo fundamental de la empresa obligando a un cambio profundo en las estrategias de marketing, que han pasado de la transacción (marketing transaccional) hacia la relación (marketing relacional).
El marketing transaccional, que se limita a lanzar productos al mercado y captar clientes susceptibles de comprarlos, resulta poco eficaz en mercados tan competitivos como los actuales, los mismos que se encuentran cada vez más saturados por la oferta actual de productos.
El marketing de relaciones busca la creación, una vez generada la primera venta, de sólidos vínculos y mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes, que permita aumentar su grado de satisfacción y lealtad hacia la empresa. El criterio relacional debe garantizarse en todas las etapas de contacto con él cliente, desde su localización hasta el logro de su completa fidelización. Como un complemento a lo descrito y, en un contexto comercial de competencia extrema, como el que vivimos actualmente, se ha demostrado que, captar a un nuevo cliente puede ser hasta cinco veces más costoso que mantener satisfecho al que ya lo es.
El enfoque relacional va a permitir a la empresa el óptimo cumplimiento de sus objetivos, con un beneficio tangible para todos los stakeholders (clientes, proveedores, empleados y accionistas). El cumplimiento de los objetivos se garantiza a través del logro de una ventaja competitiva en el mercado generada a través de dos fuentes: 1) la habilidad para aprender más sobre nuestros clientes más rápido que la competencia y, 2) la capacidad para convertir ese aprendizaje en acciones tangibles más rápido que la competencia.
Este proceso relacional involucra acciones que se pueden resumir a través de un proceso de: identificar, diferenciar, interactuar y customizar (IDIC).
El cumplir con éxito los pasos generales del proceso relacional señalados, dependen en gran parte de la acción conjunta y coordinada de los elementos que conforman la base relacional: personas, procesos, conocimiento y tecnología. Es decir integrar estos elementos, fundamentales en la gestión relacional, hacia una orientación clara hacia él cliente.
La orientación a él cliente o, dicho de otra manera, la gestión relacional de la empresa hacia el cliente requiere, adicionalmente a lo señalado anteriormente, de la integración de tres elementos fundamentales en la gestión empresarial: calidad, marketing y servicio al cliente. Calidad, en todos los procesos que involucran directamente al cliente interno y externo. Marketing, como una filosofía de negocios que plantea que la justificación social y económica de la empresa debe ser la satisfacción de las necesidades de los clientes y, servicio al cliente, con la base de que se debe proveer un servicio que sea tan excepcional y notorio que el cliente no pueda siquiera pensar en buscar otras alternativas.
El desafío es claro, las empresas deben buscar rentabilizar sus acciones con el fin de mantener un crecimiento saludable y sostenido en el mercado y, orientar su actividad en relación a él cliente.
Como una reflexión final, es importante recordar lo señalado por Michael Porter en relación a la ventaja competitiva: “Hoy en día, la competencia nos empuja a no solo ser buenos, sino excelentes en nuestras labores productivas, comerciales y relacionales con el fin de generar un factor diferencial en los clientes, que sea sustentable y que nos impulse al crecimiento continuo.”