LA INFORMACIÓN COMO BASE FUNDAMENTAL PARA PLANEAR ESTRATEGIAS DE MARKETING

Hoy en día, las fuentes de información nos empujan a un reto significativo; la simplificación. Los consumidores cada vez se vuelven más conscientes de sus necesidades de productos y servicios que puedan satisfacer sus preferencias, solucionarr sus problemas y convertirse en factores emocionales que incluso mejoran su estilo o forma de vivir. El mundo competitivo se ve abrumado de participantes en donde es cada vez más pequeño el espacio y, aun más, la participación. La demanda actual es necesariamente de estrategias que permitan mantener al cliente en contacto directo con todo el personal de la empresa; aquellos de contacto directo (vendedores, cajeros, recepcionistas, teleoperadores, etc.) y de contacto indirecto (gerentes, personal de sistemas, personal de archivo,. Supervisores, etc.). En conclusión, la estrategia debe estar centrada en el cliente. Hoy en día ya no se habla de mercados homólogos; la situación es aún más complicada; se habla de personas.
Es aquí, donde la información se convierte en el caballo de batalla de las empresas que pretenden superar los obstáculos de la competencia y el entorno con dos objetivos; posicionarse de mejor manera y ofrecer productos personalizados.
Gestionar información hoy en día se convierte en las tareas claves del personal de mercadeo; y consiste en entender que el flujo de datos debe ser administrado de dos formas;
a) información de clientes actuales; y,
b) información de clientes potenciales.
Esta reflexión nos lleva a determinar una verdad absoluta; cualquier empresa puede crecer de dos maneras; consiguiendo clientes nuevos, o rentabilizando a los clientes actuales. De este juicio, resulta más rentable la segunda opción, debido a la cantidad de oportunidades de mercado y de crecimiento que podemos generar con los clientes que ya nos conocen por razones relacionales y comerciales que se han ido generando a través del tiempo. Los clientes nuevos deben atravesar un canal de ventas adecuado y con muy buenos argumentos de compra que lo induzcan a convertirse en cliente.
¿Por dónde empezar?
Responder esta pregunta resultaba algo ambiguo hace algunos años; sin embargo, con los análisis modernos y las técnicas de depuración de datos (data mining), es muy recomendable “categorizar” a los clientes actuales de acuerdo al volumen de compra en función de un periodo de tiempo a través de un razonamiento muy elemental; la regla del 80-20. Del uso de esta herramienta se desprenden las siguientes categorías;
Heavy Users (Usuarios pesados), clientes caracterizados por ser aproximadamente el 20% del número de clientes que generan el 80% de los ingresos. Cliente que compra en volumen y tiene alto poder de negociación.
Ex Users (Ex usuarios) clientes caracterizados por haber sido clientes en un tiempo determinado y ya no compran más una línea o a la empresa en sí.
Light Users (Usuarios livianos), clientes caracterizados por ser aproximadamente el 80% del número de clientes que generan el 20% de los ingresos. Cliente que tiene un sistema de compra irregular (no en volumen) y posee bajo poder de negociación.
New Users (Usuarios nuevos), clientes caracterizados por ser prospectos que realizaron su primera compra en un determinado periodo de tiempo.
Non Users (Usuarios Prospectos o No Usuarios), Clientes que no compran el producto aún, pero existe un acercamiento previo.
Con esta clasificación es clave determinar las variables de información a ser extraídas en cada uno de ellos, las cuales pueden ser las siguientes categorías;
· Datos Comerciales; Datos de sus patrones de compra (lugares frecuentados, compras recientes, etc.)
· Datos Laborales; Datos de sus actividades laborales (lugar de trabajo, cargo, tiempo de trabajo, etc.)
· Datos Personales (Direcciones, estado civil, número de hijos, domicilio, etc.)
· Datos Financieros (cuentas bancarias, tarjetas de crédito, bienes, etc.)
· Datos Relacionales (clubes a los que perteneces, referidos, etc.)

A esta estrategia de recopilación de información deberá ser agregada una clasificación adicional que apoyará a una mejor depuración de la misma. Esta nueva subdivisión tendrá que contemplar si es cliente persona natural, empresa o intermediario. La razón de esta división radica en entender el patrón de consumo por cliente y por tipo de cliente; factor que apoyará la consolidación de una estrategia más personalizada para cada consumidor.
La aplicación de campañas de actualización de datos en las categorías mencionadas anteriormente, permitirá obtener una visión más clara de las necesidades y conducta de compra de los mismos. Logrará además inferir sobre su patrones de consumo en función de frecuencia, montos y preferencias. Estos datos serán aquellos que alimenten la estrategia y la hagan tangible y diferenciadora con el fin de posicionar y consolidar al producto o servicio en el tiempo.